تبلیغات علمی و فعالیت‌های آزمایشی
تقریبا هر نوع سوالی را می‌توان با انجام یک فعالیت آزمایشی به روشی ارزان و سریع پاسخ داد. و این راه پاسخ به پرسش‌هاست. چون با حدس و گمان پیرامون یک موضوع، چیزی عایدمان نمی‌شود. به سراغ حکم نهایی یعنی خریداران کالایتان بروید.
برای هر پروژه‌ی جدید، مسئله‌ی فروش به روشی در آمدزا مطرح است. شما و دوستانتان ممکن است آن کالا را دوست داشته باشید اما شاید اکثریت مردم این چنین نباشند. شاید کالای رقیب شما بهتر یا ارزانتر باشد. مردم ممکن است یکبار خرید خود را انجام دهند و دیگر آن را تکرار نکنند. شاید دوام آن کالا بسیار بالا باشد. شاید کالای شما برای درصد کمی از مردم مناسب باشد، در نتیجه بیشتر تبلیغات به هدر می‌رود.
شگفتی‌های بسیاری در تبلیغات وجود دارد. پروژه‌ای که ممکن است شمابه آن بخندید، با موفقیت بزرگی همراه شود. این احتمال وجود دارد پروژه‌ای که کاملا شما به آن ایمان دارید، به شکست بیانجامد. تمامی این مسائل به خاطر آن است که سلایق و علایق متفاوت از یکدیگرند. هیچ یک از ما نمی‌دانیم چه تعدادی از مردم، نظر نسبتا مساعدی به تبلیغات ما دارند.
در گذشته، تبلیغ‌کنندگان بر اساس نظرات خود به فروش کالاها می‌پرداختند، بعضی نظرات و حدس و گمان‌ها ممکن بود درست باشند و بعضی نادرست. در اینجا بود که فاجعه‌هایی تبلیغاتی به وقوع می‌پیوستند. حتی آنهایی که با موفقیت رو به رو می‌شدند، کاملا در معرض خطر قرار می‌گیرند. آنها هزینه‌ی پرداختی برای هر مشتری یا میزان فروش برای هر مشتری را نمی‌دانستند. زمان طولانی لازم بود تا هزینه‌ی فروش دوباره برگردانده شود. هزینه‌ای که هیچ‌گاه بازنمی‌گشت.
حال بگذارید بگوییم که چه کار باید کرد. ما فروش خود را در مقیاس کوچک انجام می‌دهیم و هزینه‌ها و نتایج آن به دقت بررسی می‌کنیم. هنگامی که ما بفهمیم هزینه‌ی هزار مشتری چقدر است، قادر خواهیم بود هزینه‌ی یک میلیون مشتری را محاسبه کنیم. هنگامی که بفهمیم آنها چه می‌خرند، در می‌یابیم که در مقیاس وسیع‌تر، خرید مردم چه خواهد بود.
ما میانگین‌ها را در مقیاس کوچک به دست می‌آوریم و می‌توانیم آنها را به مقادیر گسترده‌تر تعمیم دهیم. ما هزینه‌های خود را می‌دانیم، از میزان فروش با خبریم و از میزان سود و خسارت آگاهیم. ما می‌دانیم چه زمانی هزینه‌های ما به سود تبدیل می‌شوند. پیش از آن که به توزیع کالا بپردازیم، باید ثابت کنیم که روش کاری انتخاب شده، کاملا امن و بی‌خطر است. در نتیجه، امروز هیچ‌گونه فاجعه‌های تبلیغاتی به وقوع نمی‌پیوندد که مسبب آن عامل انسانی باشد.
شاید ما بخواهیم پروژه‌ی خود را در چهار یا پنج شهر به انجام برسانیم. در اینجا ممکن است برای شروع کار از یک نمونه‌ی پیشنهادی یا بسته‌ی رایگان استفاده شود. حال باید منتظر بمانیم و ببینیم که آیا مصرف‌کنندگان، آن نمونه‌ها را می‌خرند. اگر می‌خرند، آیا ادامه می‌دهند؟ چه تعداد و چقدر می‌خرند؟ چه زمان طول می‌کشد تا هزینه‌ی فروش به سود تبدیل شود؟
انجام چنین آزمایشی ممکن است بین 3000 تا 5000 دلار تمام شود. در این صورت، حتی اگر ثابت شود که کالای مورد نظر مشتری‌پسند نیست، سرمایه‌ی هزینه شده به هدر نمی‌رود. به هر حال تعدادی فروش انجام شده است. تقریبا هر آزمایشی در زمان خود، کل هزینه‌ی پرداخت شده را جبران می‌کند.
